MarmotaSeguimos con nuestro especial «La Industria del Anime en Japón» en este segundo capítulo nos adentramos a la pregunta ¿Cuánto vale un Anime?. Si esta es la primera vez que lees este especial te recomendamos comenzar por la introducción.
1.- ¿Cuánto vale un Anime?
Para poder entender cómo es que un anime llega a ti, ya sea por televisión, por un servicio de streaming o por un DVD original que compras con tu proveedor local es importante comprender cómo se determina el precio de una licencia. Un error muy común que comete mucha gente es pensar que el anime, así como otros productos creativos como el manga, las películas o la música, se comportan como cualquier otro bien; es decir, la mayoría de los fans piensan que el precio es igual para todos los animes y que además no cambia drásticamente con el pasar del tiempo. No obstante, esta idea no podría estar más alejada de la realidad ya que los productos creativos responden a reglas de mercado muy diferentes de las que comúnmente vemos en nuestra vida diaria.
En otras palabras, NO HAY FORMA DE DETERMINAR EL PRECIO DEL ANIME. Cada productora negocia el precio UNO POR UNO dependiendo de las compañías que lo quieran licenciar. La mayría de la gente espera ver un número o un precio promedio, pero eso NO EXISTE.Para poder comprender esto, es muy importante entender qué son las industrias creativas y cómo es que sus productos se comportan dentro de la economía.
¿Qué son las industrias creativas?
En los años recientes, el término de “industrias creativas” ha sido objeto de debate entre los círculos académicos y políticos. Algunos gobiernos como Reino Unido y Japón lo han utilizado para enfatizar la transición hacia una economía basada en el conocimiento, dejando atrás la manufactura o los servicios (esto significa que actualmente estos países esperan que su economía crezca a través de patentes, nuevos descubrimients científicos y tecnológicos, o, como es el caso de las industrias creativas, productos de entretenimiento). Briand Moeran y Ana Alačovska (2012:xiii) las han definido como “industrias basadas en las habilidades creativas y el talento individuales; y que, incluyen un elemento de diseño.”
No obstante, esta definición abre la puerta a un sinfín de áreas y bienes que podrían ser considerados como “creativos”: desde las denominadas bellas artes, las artesanías tradicionales y el diseño de moda hasta los medios comerciales como las producciones de televisión, radio o cine; desde los diferentes productos de la era digital como el software o los videojuegos hasta la investigación y desarrollo con fines industriales (Cunningham 2002:54-56). El anime, manga, los dramas, todos estos productos entran en la definición de bienes creativos, pero entonces… ¿Qué hace a un bien creativo diferente? En realidad lo que hace a las “industrias creativas” diferentes es su comportamiento en el mercado, es decir que estos productos no obedecen las reglas económicas tradicionales.
Teoría económica de los productos creativos.
Tanto las bellas artes como las industrias creativas no se adaptan al marco económico de la producción de bienes. Esto quiere decir que sus precios se comportan de forma distinta a los de otros productos, digamos manzanas o ropa. Richard E. Caves(2000) ha determinado las reglas básicas que determinan el comportamiento de estos bienes en el mercado:
1.- La demanda es imposible de determinar. Normalmente, el precio de un bien se determina dependiendo de su oferta y demanda. Esto quiere decir que el valor del bien está vinculado directamente a las ventas del mismo, y de las misma manera los productores pueden determinar la cantidad de producto que deben ofrecer. No obstante no existe forma en que un creador pueda conocer de antemano la demanda de su producto, es decir, no se pueden estimar las ventas que un bien creativo o una obra de arte tendrán, debido a que son productos que los consumidores nunca antes han visto. No importa el esfuerzo que los creadores de un anime, manga, drama o película pongan en realizar una nueva producción, no es posible saber de antemano si al público le va a gustar y consumirá. Es por eso que siempre existe un alto riesgo en la producción de un nuevo anime, y aunque se realizan estudios de mercado o muestreos de grupos focales, al final, no saben si realmente será popular o no, es decir, no se sabe si habrá o no una demanda por la nueva serie que se está produciendo.
2.- El cuidado que los creadores ponen en cada producto. Algo que también influye en el valor de este tipo de bienes es el cuidado y esfuerzo que el creador ponga en su producción. Los “creativos” o artistas buscan siempre que su trabajo sea original; que sean obras que demuestren sus habilidades y que además satisfaga la visión que ellos tienen del mismo. Esto pude provocar que algunos creadores acepten recibir un ingreso menor por el simple hecho de seguir su sueño o, por el contrario, que decidan que su trabajo vale más de lo que la gente está dispuesta a pagar.
Es un hecho muy conocido, por ejemplo, que un mangaka o un dibujante en un estudio de anime no obtienen muchos beneficios económicos a partir de su trabajo. En realidad, como se mencionó en el artículo anterior, las ganancias vendrán a partir de la venta de licencias, en caso de que su serie o manga resulte ser famoso y aceptado por el público. De todas formas, ls dibujantes y artistas de la industria siguen empeñados en ser parte de la misma, no tanto por la posible ganancia económica, sino porque es algo que les apasiona.
3.- Propiedad del “Grupo Variado” (Motley Crew). El hacer una nueva producción de anime, manga, película o cualquier otro producto creativo normalmente implica el involucramiento de más de una sola habilidad. Mientras más complejo sea un producto, diferentes capacidades creativas deberán ser incorporadas en mayor o menor medida en los distintos momentos de la producción, buscando tener un bien que sea valioso para los consumidores. En otras palabras, hacer un anime implica de un equipo de producción bastante amplio y variado, dibujantes, animadores, músicos, actores de voz, personal administrativo, etc.. Esto de una forma u otra afecta tanto la calidad del product final cómo su precio.
4.- Variedad Infinita. En el mundo de las industrias creativas, cada uno de sus productos busca diferenciarse en términos de su calidad y singularidad. Cada productor o creador busca que su trabajo sea original o al menos, que tenga alguna particularidad que lo haga sobresalir y diferenciarse de los demás. Cada producto es una combinación única y distinta de la suma de las habilidades de los distintos creadores o artistas involucrados, dando como resultado que haya una variedad infinita de la cual los consumidores pueden escoger.
5.- Categorías A y B. Esta propiedad hace referencia a la existencia de niveles variados y diferenciados entre las distintas habilidades de los creadores, productores o artistas involucrados en un proyecto. Cada uno de ellos es clasificado de acuerdo a sus capacidades, calidad en su trabajo así como su originalidad. Estas pequeñas diferencias aplicadas en menor o mayor cantidad a las diferentes etapas de un proceso de producción pueden elevar o reducir la calidad del producto final, su éxito financiero y, por lo tanto, su valor en el mercado.
6.- Importancia del Tiempo. Conocida como la propiedad de “el tiempo vuela” de los bienes creativos, hace referencia a la importancia en coordinar los tiempos para la realización de nuevas producciones. Muchas veces las producciones de cine o televisión son atrasadas debido a la falta de coordinación, e inclusive si un nuevo producto tarda mucho tiempo en salir, creando demasiada expectativa, puede que el público no lo reciba de la misma manera. Un buen manejo del tiempo es esencial para este tipo de industrias.
7.- Ars longa. Esta propiedad recibe su nombre a partir de una frase de Hipócrates, “Ars longa, vita e brevis” (El arte es duradero, la vida es corta), se refiere a la capacidad de los productos artísticos y creativos de poder generar ingresos para sus creadores en el largo plazo, debido principalmente a los derechos de propiedad intelectual que les permiten obtener regalías.
¿Qué distingue a las industrias creativas de las bellas artes?
A pesar de lo que muchos piensan, la diferencia no yace ni en la creatividad ni en las habilidades de los creadores de ambas. No hay forma de negar que la esencia de la creatividad es la misma, no importa el campo en el que se aplique (Olsen 1954:198-200). El trabajo de un diseñador industrial que innove la maquinaria de una fábrica no es menos creativo que el de un artista que pinta un lienzo famoso; tampoco es más creativo un compositor de música de jazz que un rockero, o; el creador de un anime es menos creativo que el director de una película de cine de arte.
La diferencia yace, principalmente, en el público al que se dirigen. Las bellas artes, buscan agradar a un público específico, es decir, buscan ir de un público mayor a uno muy selecto, en el que sólo unos pocos lo aprecien y lo consuman, incrementando así su valor. En contraparte, las industrias creativas, como el anime y el manga, se desarrollan en el ámbito de la cultura popular, y por lo tanto, buscan llegar a un público masivo, mientras más personas los consuman, se vuelven más valiosos (Hirsch 2000:358-359; Throsby 1994:4-6). Otra diferencia es que las industrias creativas se oponen a la idea de “artista muerto de hambre;” es decir, buscan siempre generar ganancias y convertirse en una fuente de empleo por medio de la creación de propiedades intelectuales (Caves 2000:4; Moeran and Alačovska 2012:xiii; Cunninghamn 2002:54).
El anime como una industria creativa.
Después de haber leído todo este artículo, no debería caber duda de que el Anime es una industria creativa. Sin embargo es importante ejemplificar cómo es que al anime cumple con todas las características de las industrias creativas, para que todo quede más claro.
Empecemos por hacer énfasis en que, cómo todos los productos creativos, la demanda de anime es imposible de determinar. Si bien es cierto que hay una gran cantidad de personas alrededor del mundo que consumen anime, esto no quiere decir que haya números o datos duros que respalden las preferencias de la gente. Recordemos en la pasada entrega cuando hablábamos de cómo se hace un anime, mencionamos que existen animes que se crean a partir de productos ya existentes como un manga así como aquéllos que son ideas completamente nuevas. La razón por la cual es más probable que los primeros sean aprobados para su producción es que, ante la imposibilidad de saber si existe demanda para ese anime en específico, la popularidad del manga respalda la posibilidad de que un anime también sea popular. En cambio, cuando es una idea nueva, la certeza de que tenga éxito ante los consumidores es mucho menor, por lo que las empresas asumen un mayor riesgo al producirlo, lo que resulta en que muchas buenas ideas se queden en el tintero.
Asimismo, muchos animes repiten patrones que se han vuelto populares entre los fans con la idea de atraer una mayor demanda. Por ejemplo, después del éxito de Evangelion y la aparición de Rei Ayanami, muchos animes incorporaron personajes similares (mujer de pelo corto, con voz suave, de aire misterioso, etc.) con el objetivo de atraer a las personas que gustaron de este arquetipo. Otro ejemplo es la corriente actual de los animes de idols, como Idol Master y Love Live, series con premisas y patrones similares que buscan atraer el mismo público basadas en otro producto creativo que ya tiene un nicho de consumidores: idols. El ejemplo más claro es AKB0048, un anime basado en el famoso grupo de idols que busca generar ganancias atrayendo a sus fans.
Por otra parte todos los distintos creadores que se ven involucrados en la producción de un anime tratan de imprimir una gran calidad en su trabajo. En una entrevista con Asiaweek en 1996, Hidenori Oyama, quién en ese entonces era el director de Toei Animation, declaró que la razón por la cual los productos mediáticos japoneses se habían vuelto populares a nivel internacional era “porque son de buena calidad, eso es todo” (Asiaweek 1996:35). Si bien es cierto que, como Timothy J. Craig (2000) ha explicado, en Japón, al igual que en la mayoría de las industrias creativas alrededor del mundo, existen muchos bienes de cultura popular cuya calidad es mediocre, es imposible negar que el País del Sol Naciente tiene una larga tradición de artística, basada en el trabajo duro y la dedicación, así como un legado estético que se remonta a siglos de historia, desde los Ukiyoe de la era Edo hasta los mangakas del día de hoy, el cuidado y entrega por parte de los creadores es lo que los hace sobresalir. Más importante aún, dependiendo del valor que cado uno de los artistas o creadores involucrados en el proyecto le den a su trabajo, incrementará o reducirá el valor de la licencia.
Este factor está muy vinculado con la propiedad del “grupo variado” así como con la existencia de categorías (A/B) entre los distintos artistas o creadores involucrados en la producción de un anime. Por un lado, crear una nueva serie animada requiere del trabajo de muchísimas personas y no sólo del autor original. Escritores, dibujantes, animadores, músicos, y una larga lista de diferentes talentos son requeridos para producir una nueva serie de anime que sea atractiva para los fans. Cada uno de ellos, con sus diferentes habilidades, aporta algo nuevo que en su conjunto puede generar un valor agregado para los consumidores o, por el contrario, perjudicar el producto final ante los ojos del fandom. Un ejemplo muy claro son los seiyuu (actores de voz), quienes literalmente, para buscar trabajo, deben listarse como A, B, o C dependiendo del nivel de sus habilidades, lo que también se ve reflejado en su salario. Mientras más talentos de categoría A estén involucrados en el proyecto, más cara se vuelve la producción.
Cabe recalcar, que no siempre tener un equipo en el que todos sus miembros son altamente reconocidos significa que la obra final se convertirá en un éxito inmediato. Tomemos el ejemplo de Cowboy Bebop, que contó con importantes nombres como Shinchiro Watanabe (director), Toshihiro Kawamoto (diseño de personajes), Kimitoshi Yamane (diseño mecánico), así como la talentosa compositora Yoko Kanno, entre su equipo de producción, pero lamentablemente, durante su transmisión original por TV Tokyo en 1998 fue altamente criticada por su contenido violento y tuvieron que pasar cuatro meses para que otra televisora decidiera volver a transmitirla de forma completa, convirtiéndose en el éxito internacional que todos conocemos. Si bien el talento del equipo culminó en la creación de un producto de alta calidad apreciado por muchos fans alrededor del mundo, originalmente, por un breve periodo, no se tuvo la respuesta esperada por parte del público. Otro ejemplo más reciente es el Dragon Ball Super. Los consumidores tenían grandes expectativas de un producto que llevaba el nombre de Akira Toriyama, que además, era la secuela de una de sus obras más populares; no obstante, en el momento en el que la calidad de la animación no correspondió con sus expectativas, muchos fans no sólo criticaron la serie, sino que simplemente dejaron de verla.
A esto debemos agregar que la inmensa cantidad de diferentes animes que existen afectan su comportamiento en el mercado. Cualquiera que haya hecho un viaje a Akihabara o que haya visto por mera curiosidad los catálogos de animación de alguna televisora japonesa, como TV Tokyo, se dará cuenta de la inmensa cantidad de series que existen. Cada una con sus propias características, algunas muy exitosas que todo el mundo conoce y muchas, muchas otras de las que probablemente muy poca gente haya escuchado. La razón es la propiedad de la “variedad infinita” que afecta a todas las industrias creativas. Si bien es cierto que, como se mencionó anteriormente, existen algunos arquetipos de personajes que se repiten constantemente (Rei Ayanami) o premisas similares (Idol Master/Love Live), cada anime constituye por sí mismo un producto único, que puede ser atractivo e interesante para algunos, o, completamente irrelevante para otros, todo depende de las preferencias de cada consumidor.
Finalmente, debemos considerar las propiedades del tiempo y su capacidad de generar ingresos en el largo plazo. Como todos saben, una animación, una película o una obra musical, dependen muchas veces del tiempo que tarden en producirse así como del momento en el que sean presentadas al público para generar ingresos. Animes que tarden mucho en ser licenciados fuera de Japón corren el riesgo de perder atractivo ante los consumidores si logran acceder a éstos por otros medios, como la piratería, lo que afecta gravemente el valor de una licencia; ya que los distribuidores locales no querrán pagar un precio alto por un producto que ya ha sido visto y que no genere expectativa ante los fans. Así mismo, es bien sabido que gran parte del dinero que produce el anime no viene de la transmisión de la serie en sí, sino de las licencias en mercancía y ventas de otros productos como DVDs lo que genera beneficios económicos en el largo plazo para todas las personas involucradas en su producción, especialmente, el creador original.
¿Por qué es importante esto?
Muchas veces cuando vemos a alguien hablar de anime y sus licencias, el público piensa que su mercado se comporta como el de cualquier otro bien, en el que las licencias de todos los animes tienen un precio similar, determinado por la oferta y la demanda. No obstante, como podemos observar este no es el caso. Los precios de un anime dependen de muchos factores y no siempre van a valer lo mismo, por lo mismo, cada productora negocia con cada distribuidor o promotor de manera individual, muchos acuerdos no son públicos y los precios varían mucho, dependiendo de la región en la que se quiera usar la licencia, el anime en específico que se quiera promover, el tiempo que haya pasado desde su presentación en Japón, etc.; pero de eso se hablará en la siguiente entrega.
Referencias y Lecturas Recomendadas
Caves, Richard E., “Introduction: Economic Properties of Creative Activities,” en Creative Industries: Contracts Between Art and Commerce, Harvard University Press, Cambridge, 2000, pp. 1-17.
Craig, Timothy J., “Introduction,” en Timothy J. Craig, Japan Pop! Inside the World of Japanese Popular Culture, M.E. Sharp, New York, 2000, pp. 3-23.
Cunningham, Stuart, “From Cultural to Creative Industries: Theory, Industry, and Policy,” Media International Australia Incorporating Culture and Policy, No. 102, 2002, pp. 54-65.
Daliot-Bul, Michal, “Japan Brand Strategy: The Taming of ‘Cool Japan’ and the Challenges of Cultural Planning in a Postmodern Age,” Social Science Japan Journal, Vol. 12, No. 2, 2009, pp. 247-266.
Hirsch, Paul M., “Cultural Industries Revisited,” Organization Science, Vol. 11, No.3, May/Jun 2000, pp. 356-361.
Iwabuchi, Koichi, Recentering Globalization: Popular Culture and Japanese Transnationalism, Duke University Press, USA, 2002.
Levickaité, Rasa, “Four Approaches to the Creative Economy: General Overview,” Business, Management and Education, Vol. 9, No. 9, 2011, pp. 81-92.
Moeran, Briand and Ana Alačovska, “Introduction” en Moeran, Brian and Ana Alačovska (eds.), Creative Industries: Critical Readings Volume 1, Berg, London, 2012, pp. xiii-xx.
Oakley, Kate “Not so cool Britannia: The Role of Creative Industries in Economic Development,” International Journal of Cultural Studies, Vol. 7, No. 1, 2004, pp. 67-77.
Tesoro, Jose Manue, «Asia Says Japan Is Top of the Pops,» Asiaweek (January 5, 1996), p. 35 (http://edition.cnn.com/ASIANOW/asiaweek/96/0105/feat1.html visitada: 4 de octubre de 1996).
Throsby, David, “The Production and Consumption of the Arts: A view of Cultural Economics,” Journal of Economic Literature, Vol. 32, No. 1, 1994, pp, 1-29.
